别让微商“贱卖”家纺品牌

同样一款枕头，在品牌实体店的售价为500多元，而品牌微商代理的售价为专柜价的一半，那么，消费者应该选择何种渠道购买？正常情况下，人们都会从价格更便宜的渠道购买。然而，天上真的会掉馅饼吗？价格相差一半的产品真的完全一样吗？微商为何比其他渠道价格都低呢？

近日，在微店购买了一款由某“网红”代理的赛诺睡安猪小童枕(清新版)。据其产品详情介绍，该枕头原价588元，品牌实体店做活动时价格最低也要400多元，赛诺天猫旗舰店的促销价为389元，而该“网红”与品牌方谈下的团购价是299元全国包邮，同时还赠送一件品牌专为此次团购消费者额外定制的替换枕套。

在收到枕头后，记者从包装、材质、产品介绍说明等外观情况来看，并未发现有何异常，但与专柜相差近半的网购价格，仍让记者不禁质疑：品牌如何平衡实体经销商、代理商与微商之间的利益关系？如此不公平的供货价格体系，让本就生存在夹缝间的实体店铺如何继续存活？

价格悬殊暗藏品质差异

带着这些疑问，记者联系到了赛诺电子商务经理刘琨，他承认品牌有授权该“网红”销售赛诺睡安猪小童枕(清新版)，但却否认该款产品在实体店中有售。他说：“针对这款产品，我们与该‘网红’代理进行了多次商谈，最终对之前的枕芯材质进行改良，将竹炭棉改为绿茶棉，其他功能大致相同，因此，此款产品特别注明为‘清新版’，是品牌微商渠道的专供产品，与专柜售卖的产品不同。”这也是为何两个销售渠道的价格相差近一半的原因，因为两者根本就不是一款产品。

而当提及该“网红”有误导消费者的嫌疑时，刘琨表示，在该“网红”代理赛诺时，品牌方对其进行了慎重的考察和产品培训，这次情况应属个人的一时失误，应该并不是“有意而为之”，不过以后他们会加强对此类事件的监管。但是，对于为何不将更具价格优势的清新版睡安猪小童枕放在实体店渠道销售，刘琨并未给出明确回答。

对此，某业内人士一语道出了这场品牌内部产品“价格差”背后的真相，他说：“现在微商正火，各个品牌都想抓住这个新兴渠道，但目前在微商渠道销售的大部分产品仍以低价为主，知名品牌或者价格较高的产品想要在这个渠道销售，只能售卖低价商品或者‘变相降价’，如更换产品原料便是从根源上降低产品价格的一种方式。赛诺的枕芯在市场中一般售价千元左右，这样的产品价格在微商渠道没有竞争优势。如果不进行产品区分，调低价格，其很难打开微商市场。”

品牌微商拼争低价市场

现在，很多家纺企业都将微商渠道当做了第二个“淘宝平台”。

去年，罗莱生活便在网上发布“微商招募令”，其“招募令”的规则介绍显示，消费者把罗莱的微分销后台分享到朋友圈，好友只要通过分享成功购买，该消费者就可以获得推荐订单销售额15%的佣金提成。分销系统会自动为微信代理商结算佣金，微信代理商在推荐订单付款完成30天后，可申请将佣金从账户提现。但如果有消费者在付款之日30天内申请退款，那么微信代理商不享受该笔订单佣金。

当时，该消息发出后在业内掀起了不小波澜，大家都想看看行业“大咖”是如何运作这一新渠道。如今，1年多的时间过去了，当记者想要了解罗莱微商的运营情况时，获得的答案是品牌在此方面并未有大动作，而且公司旗下仅有“乐我LOVO”等一两个品牌在运营这个渠道。

而另一个家纺品牌博洋也在去年宣布布局微商渠道，与“微盟”达成深度合作，并打出“微商国内家纺第一品牌”的口号。不过在其具体的微商渠道规划中明确显示，为了和其他渠道作出区别，以迅速打开微商市场，博洋家纺将精选移动端市场的特价款商品，在微商领域打造极具性价比的价格优势。

不难看出，这些知名家纺品牌在微商渠道上的运作方式大同小异，无非是打“低价牌”，目的就是扩大品牌市场占有率，提高知名度。

对此，某家纺战略营销专家表示，这样的观点是不对的。“目前，微商渠道销售的家纺产品大同小异，撕了商标都不知道是谁家的。品牌要做大微供市场，必须精准把握消费市场的细微变化，找到痛点。”他指出，微供市场与传统市场特别是网供市场不同，正呈现设计个性化、产品多样化、档次品质化三大变化。比如产品档次问题，网供市场为了适应电商价格低、利润低的特点，产品品质也低。但微供市场消费主体主要是忠诚度较高的“熟人”，对产品质量要求甚至要高于正规企业的常规标准。因此，家纺品牌不能为了追求低价竞争而卖低质产品，更不能“挂羊头卖狗肉”，模糊线上线下产品区别，“贱卖”品牌。

作坊企业起死回生

然而，目前家纺微商市场上卖得最多、最火的不是品牌产品，而是一些来自家纺产业集群中的小企业或是小作坊生产的低端产品。

目前，在南通家纺城周边聚集着大量专供微商渠道的家纺商铺。曾经这里门可罗雀，店员比顾客还多，有些店铺甚至濒临倒闭，但是，自微商市场兴起后，不到半年的时间，这里的商户均“起死回生”，每日仅通过微信就可做成上百单生意。

而其销售的产品多为业内俗称的“大路货”，床品四件套的价格一般在100元~300元之间，其中100多元的套件最畅销，抱枕、靠垫等小件产品的价格为十几元到几十元不等。据介绍，在美国职业篮球运动员科比退役期间，某家纺企业专门设计了科比系列抱枕，2分钟便在微信圈卖出30多个，10多分钟便售罄。

这些产品来源于南通，而微商却遍及大江南北。他们从南通这些小企业或作坊进货，再加价销售。而销售的产品价格虽然便宜，但是质量却十分令人堪忧。在朋友圈曾看中某款160元的床品套件，想要下单购买时，该微商因与记者相熟，因此善意地提醒道，该商品洗涤后会褪色，另外，因为采用红白布拼接面料，因此在洗涤时拼接处会出现相互晕染，甚至洗花的情况，所以建议记者谨慎购买。

事实上，这并不是个案，很多走微商渠道的商品都没有通过国家正规检验，质量难以保证。由于很多微商是依托社交平台进行推广和销售，所以即便买到质量较差的产品，消费者也无从追究。对此，营销专家还表示：“目前，微店生态还严重缺乏信用体系和维权机制，开设微店的大多是个人小卖家，因此除了产品同质化严重之外，商品质量也难以把控。当高品质的品牌企业真正进入微商后，微店小卖家将被洗牌，相信，届时朋友圈里将不再充斥大量价廉质更低的家纺产品。”