• 高端市场风口已至 本土酒店品牌如何弯道超车?

  • 更新时间:2019-07-08 09:35:40

经过前几年的低潮期,去年开始,高端酒店市场在国内全面回暖,一、二线城市更为显著。根据统计,2017年全国五星级酒店盈利65.5亿元,占酒店行业盈利的90%,高端酒店市场成为行业竞争高地。

随着经济环境和客源结构的变化,近年来本土高端酒店品牌发展步伐加快,一方面曾经的业主方纷纷发力自营品牌,输出管理;另一方面,国内大型经济连锁酒店集团在实现中高端市场的占有率之后,直接“杀进”高端市场。

纵观被国际酒店集团“占领”的国内高端酒店市场,最大痛点是投资回报周期长、利润低,本土品牌能否通过坪效和高科技,实现弯道超车?

高端酒店市场释放红利,国内品牌仍处边缘

随着国内高端酒店市场的复苏,本土高端品牌加快了发展步伐。

两年前,世茂集团与喜达屋资本集团联合创立世茂喜达酒店管理有限公司,今年4月其旗下首家高端品牌茂御旗舰店在成都开业,且在开业当月就实现了盈利。今年3月,国内第二大高档酒店集团开元酒店香港上市。而华住集团更是毫不掩饰进军高端酒店市场的“野心”——今年4月,任命夏农为华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官,夏农拥有丰富的高端酒店背景,曾担任喜达屋集团及凯悦集团高层。业内人士揣测,这项人事调整或在为华住布局高端酒店市场做准备。

目前,国内比较知名的几个高端酒店品牌,例如开元、锦江、金陵等,创立时间基本集中在上世纪80年代。经过二三十年的发展历程,虽愈发成熟并形成一套自有的、完善的符合中国国情的管理理念,但依然面临着诸多挑战。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为,中国酒店业的竞争高地是高端酒店。目前,国内高端酒店品牌在进步中,但是基本还处于边缘化的状态,与国际酒店品牌相比,影响力依然不够,“国内品牌所占比例大概只有20%,而且地区优势比较明显,例如浙江的开元、江苏的金陵。”而此前开元香港上市,或也意欲借此提升品牌在全国的知名度和影响力,将其浙江省的成功经验,更快地复制到全国。

不过,即便是那些占据国内高端市场大半壁江山的国际酒店品牌,也面临着发展瓶颈。主要是面对国内瞬息万变的消费需求,跨国酒店管理公司反应慢,策略相对保守。一位资深酒店从业人士告诉记者,从传统意义上来说,一个高端酒店品牌的养成需要几十年时间,但是在互联网时代,一切都可以提速。他认为,国内新中产崛起带动消费升级浪潮来袭,也为高端酒店市场带来发展红利,中国本土酒店集团恰恰可以通过专业高效的精细化管理体系、联动创新IT技术等,在高端酒店市场实现弯道超车。

不动产、坪效和高科技,谁才是撬开高端市场的利器?

在很长一段时间里,国内高端酒店都是“地产+酒店”模式,业内认为,目前中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。夏农在接受新京报记者采访时表示,目前高端酒店市场的最大痛点是投资回报率不够。他提出,未来在高端酒店市场的“绝杀”利器还是坪效(每坪面积可以产出的营业额)——即在适合国内市场环境的前提下,以改造既有物业为主,寻求最佳坪效。“凭借对国内消费者的需求认知优势,快速培养出超越普通酒店的服务水准,打造出超越预期的用户体验,管理出超越国际品牌的财务收益,让三者取得平衡,就能在中国快速发展的市场里获得一席之地。”

目前,华住集团旗下高端品牌包括禧玥、花间堂以及与雅高酒店集团合作的美爵等。华住方面称,过去三年间,禧玥、花间堂等高端品牌开业酒店逾50家;进驻北京之后,今年下半年,花间堂在上海、西安、无锡、安徽九华山等地都将有项目开业,预计在未来五年内签约项目可以达到150个。

不过,在赵焕焱看来,不动产才是高端酒店的进入门槛。在没有现成高端品牌旗舰店的情况下,国内酒店输出品牌缺乏说服力,但如果租赁他人的不动产投入巨额资金,装修改造为高端酒店,风险比较大,因为不动产是他人的,租赁期满不一定能够收回投资。他坦言,“因为高端酒店多是不动产性质的经营,追求中长期经营效益,白手起家的有限服务酒店集团,包括华住,旗下没有不动产,因此转型遇到的挑战会比较大。”

这也正是为什么目前在国内高端市场活跃的本土酒店品牌,包括开元、世茂喜达、绿地、万达等大都有地产背景。此前,世茂喜达在业主答谢会上,更宣称其最大优势之一就是“作为一家具有业主视角的酒店管理集团,与房地产商采购体系直接嫁接,严格把控建筑设计、运营成本的考量,确保高投资回报率。”

不过夏农认为,华住在高端酒店市场的竞争力还包括技术优势,这一点恰恰弥补了传统高端酒店管理模式的不足。“从线上预订到线下入住退房、从消费者到酒店管理人员,真正实现数字化体验闭环。”据悉,自助入住终端“易掌柜”设备使用人次已达1140万,每台相当于替代人工0.54个人力。另外,2018年华住在全球率先推出RMS智能化收益管理系统,建立科学的数学模型预测经营情况,截至2018年年末,酒店房价自动调价比例已超过58%,全业态自动化结算达到100%。夏农表示,目前华住高端酒店可以做到90%左右的年出租率,以及60%以上的毛利率。

业内人士表示,本土高端酒店品牌的确可以从技术进步优势着手,因为这方面的起跑线是一样的,“技术进步或者智能化的试金石,确实可提升客人感受、节能降耗、提高管理水平。”

不再盲目模仿,新兴本土酒店品牌重视美学设计

美学设计与原创IP一直是本土酒店品牌的短板。十几年来,国内高端酒店在设计上多在模仿西方风格,并以此来吸引高端客群。还有一些早期本土酒店品牌重硬件、轻设计,虽然主打传统中式风格,但无法达到美学高度,无论是审美还是体验感,都过于保守与陈旧。

赵焕焱坦言,中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色,在品牌建设方面进展不大,难以在世界上独树一帜。他认为,世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌,本土品牌有自己天然的文化特色的优势,只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来,发展具有中国特色的品牌,才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。

这几年随着本土民宿、人文酒店的探索和发展,国内酒店品牌越来越重视美学设计,尤其将传达“中国文化之美”的核心理念,贯穿于高端品牌的开发设计中。比如华住在高端酒店领域主张倡导新东方雅致生活。据夏农介绍,旗下高端品牌禧玥,就是邀请了“空间大师”周光明、上下品牌创始人蒋琼耳以及璞丽酒店创始人MarkusEnge等共同打造的。同样,茂御也主打东方美学,包括茶文化、食文化。而开元更是注重融入文化创意,设计了大禹•开元、十七房•开元等一批具有地域特色的产品。

业内人士认为,新一代的本土高端品牌“野心勃勃”,已经不满足于600元至1000元价格区间的高端酒店,而是开始瞄向豪华甚至奢华型酒店。夏农在接受媒体采访时,曾表示旗下的人文美学的度假品牌——花间堂,未来要对标悦榕庄、六善或者璞丽。尽管目前在北京后海开设的首家城市度假花间堂,距离奢华型度假酒店还有一段距离。

显然,随着“新中产”和“千禧一代”等新兴消费群体的崛起,国内酒店行业越来越深刻地意识到,酒店本身就是文化产品。经过几十年的不断探索,国内高端酒店品牌具备了人才、资金和稳定的产业结构,还需要将本土文化和美学融入酒店。

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