高端市场风口已至 本土酒店品牌如何弯道超车？

经过前几年的低潮期，去年开始，高端酒店市场在国内全面回暖，一、二线城市更为显著。根据统计，2017年全国五星级酒店盈利65.5亿元，占酒店行业盈利的90%，高端酒店市场成为行业竞争高地。

随着经济环境和客源结构的变化，近年来本土高端酒店品牌发展步伐加快，一方面曾经的业主方纷纷发力自营品牌，输出管理；另一方面，国内大型经济连锁酒店集团在实现中高端市场的占有率之后，直接“杀进”高端市场。

纵观被国际酒店集团“占领”的国内高端酒店市场，最大痛点是投资回报周期长、利润低，本土品牌能否通过坪效和高科技，实现弯道超车？

高端酒店市场释放红利，国内品牌仍处边缘

随着国内高端酒店市场的复苏，本土高端品牌加快了发展步伐。

两年前，世茂集团与喜达屋资本集团联合创立世茂喜达酒店管理有限公司，今年4月其旗下首家高端品牌茂御旗舰店在成都开业，且在开业当月就实现了盈利。今年3月，国内第二大高档酒店集团开元酒店香港上市。而华住集团更是毫不掩饰进军高端酒店市场的“野心”——今年4月，任命夏农为华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官，夏农拥有丰富的高端酒店背景，曾担任喜达屋集团及凯悦集团高层。业内人士揣测，这项人事调整或在为华住布局高端酒店市场做准备。

目前，国内比较知名的几个高端酒店品牌，例如开元、锦江、金陵等，创立时间基本集中在上世纪80年代。经过二三十年的发展历程，虽愈发成熟并形成一套自有的、完善的符合中国国情的管理理念，但依然面临着诸多挑战。

华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，中国酒店业的竞争高地是高端酒店。目前，国内高端酒店品牌在进步中，但是基本还处于边缘化的状态，与国际酒店品牌相比，影响力依然不够，“国内品牌所占比例大概只有20%，而且地区优势比较明显，例如浙江的开元、江苏的金陵。”而此前开元香港上市，或也意欲借此提升品牌在全国的知名度和影响力，将其浙江省的成功经验，更快地复制到全国。

不过，即便是那些占据国内高端市场大半壁江山的国际酒店品牌，也面临着发展瓶颈。主要是面对国内瞬息万变的消费需求，跨国酒店管理公司反应慢，策略相对保守。一位资深酒店从业人士告诉记者，从传统意义上来说，一个高端酒店品牌的养成需要几十年时间，但是在互联网时代，一切都可以提速。他认为，国内新中产崛起带动消费升级浪潮来袭，也为高端酒店市场带来发展红利，中国本土酒店集团恰恰可以通过专业高效的精细化管理体系、联动创新IT技术等，在高端酒店市场实现弯道超车。

不动产、坪效和高科技，谁才是撬开高端市场的利器？

在很长一段时间里，国内高端酒店都是“地产＋酒店”模式，业内认为，目前中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。夏农在接受新京报记者采访时表示，目前高端酒店市场的最大痛点是投资回报率不够。他提出，未来在高端酒店市场的“绝杀”利器还是坪效（每坪面积可以产出的营业额）——即在适合国内市场环境的前提下，以改造既有物业为主，寻求最佳坪效。“凭借对国内消费者的需求认知优势，快速培养出超越普通酒店的服务水准，打造出超越预期的用户体验，管理出超越国际品牌的财务收益，让三者取得平衡，就能在中国快速发展的市场里获得一席之地。”

目前，华住集团旗下高端品牌包括禧玥、花间堂以及与雅高酒店集团合作的美爵等。华住方面称，过去三年间，禧玥、花间堂等高端品牌开业酒店逾50家；进驻北京之后，今年下半年，花间堂在上海、西安、无锡、安徽九华山等地都将有项目开业，预计在未来五年内签约项目可以达到150个。

不过，在赵焕焱看来，不动产才是高端酒店的进入门槛。在没有现成高端品牌旗舰店的情况下，国内酒店输出品牌缺乏说服力，但如果租赁他人的不动产投入巨额资金，装修改造为高端酒店，风险比较大，因为不动产是他人的，租赁期满不一定能够收回投资。他坦言，“因为高端酒店多是不动产性质的经营，追求中长期经营效益，白手起家的有限服务酒店集团，包括华住，旗下没有不动产，因此转型遇到的挑战会比较大。”

这也正是为什么目前在国内高端市场活跃的本土酒店品牌，包括开元、世茂喜达、绿地、万达等大都有地产背景。此前，世茂喜达在业主答谢会上，更宣称其最大优势之一就是“作为一家具有业主视角的酒店管理集团，与房地产商采购体系直接嫁接，严格把控建筑设计、运营成本的考量，确保高投资回报率。”

不过夏农认为，华住在高端酒店市场的竞争力还包括技术优势，这一点恰恰弥补了传统高端酒店管理模式的不足。“从线上预订到线下入住退房、从消费者到酒店管理人员，真正实现数字化体验闭环。”据悉，自助入住终端“易掌柜”设备使用人次已达1140万，每台相当于替代人工0.54个人力。另外，2018年华住在全球率先推出RMS智能化收益管理系统，建立科学的数学模型预测经营情况，截至2018年年末，酒店房价自动调价比例已超过58%，全业态自动化结算达到100%。夏农表示，目前华住高端酒店可以做到90%左右的年出租率，以及60%以上的毛利率。

业内人士表示，本土高端酒店品牌的确可以从技术进步优势着手，因为这方面的起跑线是一样的，“技术进步或者智能化的试金石，确实可提升客人感受、节能降耗、提高管理水平。”

不再盲目模仿，新兴本土酒店品牌重视美学设计

美学设计与原创IP一直是本土酒店品牌的短板。十几年来，国内高端酒店在设计上多在模仿西方风格，并以此来吸引高端客群。还有一些早期本土酒店品牌重硬件、轻设计，虽然主打传统中式风格，但无法达到美学高度，无论是审美还是体验感，都过于保守与陈旧。

赵焕焱坦言，中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色，在品牌建设方面进展不大，难以在世界上独树一帜。他认为，世界上真正出名的酒店永远属于那些原创型的本土品牌，本土品牌有自己天然的文化特色的优势，只有将中国传统文明与现代化的舒适巧妙地结合起来，发展具有中国特色的品牌，才能提高中国酒店业在国际上的竞争力。

这几年随着本土民宿、人文酒店的探索和发展，国内酒店品牌越来越重视美学设计，尤其将传达“中国文化之美”的核心理念，贯穿于高端品牌的开发设计中。比如华住在高端酒店领域主张倡导新东方雅致生活。据夏农介绍，旗下高端品牌禧玥，就是邀请了“空间大师”周光明、上下品牌创始人蒋琼耳以及璞丽酒店创始人MarkusEnge等共同打造的。同样，茂御也主打东方美学，包括茶文化、食文化。而开元更是注重融入文化创意，设计了大禹•开元、十七房•开元等一批具有地域特色的产品。

业内人士认为，新一代的本土高端品牌“野心勃勃”，已经不满足于600元至1000元价格区间的高端酒店，而是开始瞄向豪华甚至奢华型酒店。夏农在接受媒体采访时，曾表示旗下的人文美学的度假品牌——花间堂，未来要对标悦榕庄、六善或者璞丽。尽管目前在北京后海开设的首家城市度假花间堂，距离奢华型度假酒店还有一段距离。

显然，随着“新中产”和“千禧一代”等新兴消费群体的崛起，国内酒店行业越来越深刻地意识到，酒店本身就是文化产品。经过几十年的不断探索，国内高端酒店品牌具备了人才、资金和稳定的产业结构，还需要将本土文化和美学融入酒店。