酒店如何不“淹死”在消费者嘴里

近期，石基信息联合环球旅讯发布了《2019宾客满意度白皮书》。针对酒店人最关注的终极问题“客人会推荐你的酒店吗”，白皮书通过大量精准数据和调研，给出了培养宾客忠诚度最值得重视的三个维度：宾客满意度、口碑以及舆评。

如何培养宾客满意度

连名带姓的记住是一种感动

酒店不乏获客渠道，但是有效激发用户的情感，提升价值是一大挑战。酒店从业者引导消费者满意度，需要以产品、语义分析、有度服务三方面去导向平衡。

产品是传播的第一要义。举个例子，Moxy酒店推出的“A.S.M.R.睡前故事”体验式服务，通过触发特定的视觉、听觉和触觉，使观看者产生强烈愉悦感。这是一种可以代替冥想引导和无药物心理按摩的触发疗法。所以，有产品、有故事、有内容，才有可能被“种草”，才会有人来打卡，才会有后期的传播。

所谓的语义分析，更多的是对细节的掌控力。比如语言亲切感，“某某先生，您请上楼”，并随手按下电梯按钮，办理入住后酒店服务人员连名带姓地记住了住客，把本是陌生的两个人变成了朋友立场，感动开启了互动的阀门。再比如某个午后，收到了曾经入住酒店的邮件，是以母语的形式传达感谢，这一现实场景代入，既避免了未知的尴尬又能引起情感共鸣，看似简单的举动，却为复购埋下了种子。

此外，语义分析最重要的一点便是酒店在住客心中的限定意义。从前的酒店只是休憩的代名词，而现在随着城市更新，人们的诉求有了新的变化，酒店除了购物、娱乐、餐饮等功能性外，还被赋予了“家外之家”的感情意义。正如曼彻斯特的The Townhouse酒店会为旅人奉上一杯特制的汤，正好的时节，清甜的雾气，让旅程萦绕专属于酒店的独特味道，让人有了回家的安全感。

Staycity Aparthotels集团质量管理经理 Rhonda Meehan曾说过“让每一位客人都可以随心畅意的选择他们青睐的方式去享受入住”。也许正因为如此，酒店才能展现无限可能。

酒店同样需要掌握服务的“边界”。有些时候酒店演好了自己的角色，却抵不住一些奇葩客户的干扰。比如在酒店煮火锅引起报警的 “自来熟型住客”，不停召唤工作人员的“无事生非型住客”等。显然，顾客即是上帝这一理念已经不适应时代的发展，有温度服务同时，更应该拿捏好适度。“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务”，这句丽思卡尔顿的座右铭之所以在业界广为流传，是因为有温度且不卑不亢的服务，才能传达出一个品牌的文化。

有些住客的离开意味着结束，而有些意味着开始。宾客满意度于酒店而言，可以引导改进的方向，及时避免负面评价，增加客人忠诚度并获取更多客人预订。

重视口碑传播

在住客心中打造创意标签

个性化和游戏化在吸引顾客方面虽然有效，但往往会成为排期和资源有限的牺牲品，比起一味地制造噱头，获得一时关注，酒店更应该灵活运营创意口碑，打造“酒店+”。

好看的皮囊和有趣的灵魂是开启创意口碑的密匙，酒店总是不断在客房和公区大做文章。来自英国的连锁设计酒店品牌Citizen M，在二楼设置了只对酒店住客开放的办公空间Society M为旅客提供舒适的环境；亚朵酒店曾与同道大叔联合打造“亚朵奇妙夜”主题快闪房，客房里随处可见TongDao12”星座萌宠，既迎合了年轻人的小心思，又有了噱头。

网红酒店成为年轻人趋之若鹜打卡之地。为什么那么多人愿意花高额价格去体验？因为对于个性化的追求。随着互联网的发展，网络传播拥有一大波非常可观的流量，酒店业品牌繁多，想要更好地让消费者传播有利于酒店的口碑，打造酒店品牌的专属IP就是其中一个方法。

有时候，创意设计比实用更重要。消费者需求难以捉摸，但是让他们打卡最大的一个因素就是拍出能收获大批朋友圈点赞的照片。不少酒店在设计上，开始迎合这一心理，也有无数品牌快闪酒店席卷而来，譬如YSL 在上海开设快闪酒店引得无数口红爱好者Check-in；宜家在台湾的全球第一家快闪酒店，除了亲子套房，还增加了收藏型套房、宠物型套房等，把各种创意设计融入，戳中消费者的心。

最后一点是“多元化，无界限”。消费者之所以产生品牌偏好，主要是感动于服务和设计背后衍生的文化情感共鸣。因此酒店在品牌主题空间的设计是除了风格、色彩之外，植入艺术和文化的元素，才能传达更多酒店的内涵，让消费者不断有“宝藏”可以挖掘，从而获取品牌独特的口碑效应。抖音上爆火的弥勒等风象罔艺术酒店，打破传统酒店样式与概念，将艺术无处不在地融入酒店空间，赋予品牌对惬意生活的追求，更像一件艺术品，有谁会不愿意来这样一个特色酒店打卡呢？

一系列的创意口碑效果如何，酒店通过什么来检验成效呢？根据《2019宾客满意度白皮书》，在酒店行业，旅行者从他们第一次访问酒店网址到每次后续入住时都会留下数据线索，而宾客反馈就是其中非常具有价值的数据来源，询问客户是否会向朋友、家人或者同事推荐酒店是检测忠诚度的最佳指标之一。

▲数据来源：2019宾客满意度提升白皮书

是天使还是魔鬼，每个客户的界定来自于这场空间游戏的数据。在《2019宾客满意度白皮书》中，酒店运营者拿着从0到10分值号码牌，等待着顾客的评价，如果分数是9-10分，将会喜获一批新的忠诚者；如果是7-8分，那便是墙头用户；倘若是0-6分，带来的就会是负面口碑，成为破坏者。这组口碑推荐数据来像是一把通往天堂或是地狱的钥匙，被酒店运营者紧紧攥在手里。

溃于蚁穴

舆评从来都是双刃剑

消费者本是自来水，源源不断却没有杂质，不带有任何感情色彩，但是在舆评这剂猛烈的催化剂作用之下开始变化。

近年来，酒店行业频曝卫生清洁事件，干净整洁背后的“肮脏”是酒店业的痼疾。其中，经济型酒店是卫生清洁问题的重灾区之一，每隔一段时间就有相关新闻被曝光，包括被曝客用毛巾被用来擦拭马桶和淋浴房地面、电热水壶内出现毛发、“暴力蒸白”带血客房床单、布草存在血迹毛发污渍等等——几大连锁品牌几乎无一幸免，除此之外偷拍、小卡片等安全问题也是屡见不鲜。负面舆评无疑能将酒店推到风口浪尖上。

反之，好的舆评可以成为“种草机”，巩固现有客户，激发潜在客户。在顾客大都转到线上预定酒店的当下，OTA上的酒店住客评论，在一定程度上影响了下一批想预定这家酒店的客人态度。根据康奈尔大学的研究，酒店的GRI（全球舆评指数）每增加1%，将带来平均房价0.89%的增长，入住率0.54%的增长，每间客房收入1.42%的增长。很显然，酒店效益和舆评挂钩，有着密切的联系。

线上点评，已经成为酒店行业所不可小觑的力量，创造用户舆评渠道，驱动客户撰写点评是酒店品牌传播的重要方式。

消费升级之后，90后、95后作为互联网原住民，刚刚崭露头角。想要获取他们的感知，酒店就需要不断营造年轻人创造好舆评的渠道。

孤独经济正在进行时，新年轻一代热衷于撸猫养狗，这些宠物正在弥补这些“空巢”青年。酒店如何借用“孤独经济”来把握当下的年轻人？

曼彻斯特给独行的旅人提供一位夜间伴侣——金鱼，只需要花5欧元就可以同金鱼过夜；Apex旗下的酒店，在卫生间放置了特有的橡胶鸭子，且颜色都不同，营造了“家中家”的体验感，顾客可以带着鸭子去全世界旅行，拍照纪念。每年Apex都会选出一张最佳图片，给予酒店住宿奖励。通过孤独治愈系产品，择趣而选的方式，酒店能更了解贴近年轻消费者心智，实现心灵互通，获得有效舆评。

对于酒店人来说，一方面要重视负面舆情，防微杜渐。千里之堤溃于蚁穴，一个酒店几十年苦心经营的品牌可能因为一个负面舆评毁于一旦。另一方面，酒店也要给宾客创造点评的机会，让宾客有话可说。

建立忠诚度护城河，提升用户终身价值

酒店的小心思其实是呼应新年轻一代的新需求，包括时下流行的孤独经济、宠物经济，这背后不过是酒店关于自有用户忠诚度的一场博弈。酒店不断追随着消费者的脚步择趣而选，从而不断提高宾客推荐酒店的可能性。

酒店线上获客意识愈发强烈，但是OTA高昂的佣金门槛和信息不共享问题也使其陷入困境，万豪整合会员方案，雅高改名会员项目，凯悦累积分……近几年，各大频频动作就是为了让会员制重新回归C位，而NPS（净推荐值）的普及更能是为会员制的回归保驾护航。将NPS纳入宾客满意度调查中，酒店能在住客第一需求时作出迅速反馈，保证旅行全程的顺畅，舆评分数、GRI和管理层回复比例三大系统与NPS形成独有闭环，很大程度地增加酒店推崇者，减少不满的声音。

酒店、消费者、员工三者本身的相互关系，通过体系化运营来稳固。NPS挂钩员工KPI，目标一致性得到保证，既能直观反映消费者满意度又可以调动员工积极性。生活不能缺少仪式感，而当NPS 达到理想值时，就开启了酒店人之间的一场狂欢。

酒店通过长期运营，沉淀各个渠道输送过来的的用户，将其转化为自己的忠实粉丝，提升宾客满意度的过程，本身就是提升用户终生价值的过程。市场瞬息万变，熟悉把握数据和重复购买力之间的关系，才能以不变应万变。